當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 “統(tǒng)一”潤(rùn)滑油媒體推廣紀(jì)實(shí) 作者：佚名 時(shí)間：2011-9-7 字體：[大] [中] [小]

    廣 告 主：北京統(tǒng)一石化有限公司
    實(shí)施范圍：全國(guó)
    核心策略：利用大眾媒體先把市場(chǎng)徹底打透，把目標(biāo)消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”
    創(chuàng) 新 點(diǎn):在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)投放電視廣告，顛覆目標(biāo)受眾理論
    實(shí)施時(shí)間：2003年上半年
    顛覆目標(biāo)受眾理論
    ——“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油
媒體推廣紀(jì)實(shí)
    中央電視臺(tái)廣告部選送
    從2003年初開始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“品牌突圍”策略開始執(zhí)行，在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)投放電視廣告，投放中央電視臺(tái)黃金時(shí)段。2003年春天的伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)，統(tǒng)一第一個(gè)迅速行動(dòng)，“多一些潤(rùn)滑，少一些磨擦”的廣告語(yǔ)一時(shí)廣為流傳，品牌與市場(chǎng)效果直線上升。
    前言
    2003年以前，北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉在跟別人交換名片時(shí)，總要被別人問上一句：“你們跟統(tǒng)一方便面有什么關(guān)系嗎？”這時(shí)候，李嘉總要略帶尷尬地跟人解釋：“此統(tǒng)一非彼統(tǒng)一，統(tǒng)一石化已有10年歷史，統(tǒng)一石化成立時(shí)，統(tǒng)一方便面可能還沒在內(nèi)地注冊(cè)呢。”而2003年后，別人見到李嘉的名片，都會(huì)說(shuō)：“你就是那個(gè)統(tǒng)一潤(rùn)滑油的老總？”
    人們?cè)?003年知道的還不僅僅限于統(tǒng)一潤(rùn)滑油，人們還注意到了一種叫潤(rùn)滑油的被劃為工業(yè)用品的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可能10000個(gè)人里有9999個(gè)人都不會(huì)用得上�？匆豢蠢�侖、長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的廣告身影在2003年下半年和2004年頻繁地出現(xiàn)，以及潤(rùn)滑油洋品牌也開始按捺不住，你就知道，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在2003年所攪動(dòng)的，絕不僅是自身品牌的注意力，而是整個(gè)潤(rùn)滑油行業(yè)的活力。
    統(tǒng)一潤(rùn)滑油得以完成這一系列神奇動(dòng)作的舞臺(tái)，就是中央電視臺(tái)黃金廣告時(shí)段。
    投標(biāo)央視黃金段，顛覆目標(biāo)受眾理論
    實(shí)際上，統(tǒng)一潤(rùn)滑油品牌的探索已經(jīng)歷了10年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在激烈的石化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)品牌突圍之前，走過了一段曲折的道路。
    在決策投放央視之前，統(tǒng)一的廣告投放和行業(yè)內(nèi)品牌相同，走的都是專業(yè)用戶專業(yè)媒體的路子。每年的廣告預(yù)算是3000萬(wàn)元～4000萬(wàn)元，基本都用這個(gè)投放方式，到各個(gè)地方去花，但是沒什么效果，10年來(lái)統(tǒng)一潤(rùn)滑油沒有什么知名度，這個(gè)時(shí)候，統(tǒng)一希望能有更好的傳播方式。為此，統(tǒng)一石化請(qǐng)了幾家著名的咨詢公司做方案。咨詢公司仍然建議統(tǒng)一用專業(yè)媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報(bào)紙和報(bào)紙的軟文，咨詢公司認(rèn)為這是統(tǒng)一潤(rùn)滑油最佳的推廣方式。這也正是統(tǒng)一和其他品牌前些年一直沿襲的老套路。企業(yè)自己認(rèn)識(shí)到，要做一個(gè)全國(guó)性的品牌，應(yīng)該投中央電視臺(tái)的廣告。于是請(qǐng)咨詢公司再做咨詢，咨詢公司搞了一個(gè)全國(guó)七省市的調(diào)查，結(jié)論是不適合投中央臺(tái)，說(shuō)這是“導(dǎo)彈打蚊子”——用不著，10000個(gè)人看到你的廣告，有幾個(gè)人會(huì)買潤(rùn)滑油呢？
    真的是這樣嗎？企業(yè)決策層在爭(zhēng)議和辯論之后認(rèn)為，沿用所謂精準(zhǔn)定位的媒體策略，統(tǒng)一每年都是幾千萬(wàn)元地投，分散在各個(gè)地方，沒有很大的影響。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌突圍，打造國(guó)內(nèi)行業(yè)第一品牌，必須要有差異化的媒介策略，要占據(jù)一個(gè)傳播的強(qiáng)勢(shì)，中央電視臺(tái)黃金段位適合這些要求。另外，企業(yè)決策者認(rèn)為，中國(guó)的潤(rùn)滑油市場(chǎng)是一個(gè)非常的市場(chǎng)，汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，潤(rùn)滑油市場(chǎng)也需要提速，也需要有一個(gè)新的傳播手段傳播。
    在央視到底投多少錢合適？企業(yè)有較大的爭(zhēng)論，而且跟咨詢公司、廣告代理也有比較大的分歧，他們認(rèn)為第一年投一兩千萬(wàn)元就行了，投多了有很大的風(fēng)險(xiǎn)。但統(tǒng)一公司決策者認(rèn)為，既然要做中國(guó)最好的品牌，就要選擇中國(guó)最好的媒體；既然選擇了最好的媒體，就應(yīng)該大膽地投入。當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一公司做了一個(gè)預(yù)算，是7500萬(wàn)元，實(shí)際上用的沒有想像的那么多，只花了6000多萬(wàn)元。
    半年時(shí)間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油從默默無(wú)聞成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌
    據(jù)北京統(tǒng)一石化有限公司的數(shù)據(jù)顯示，在2003年1月1日至6月30日的半年時(shí)間里，統(tǒng)一潤(rùn)滑油銷量的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化：銷售總額同比增長(zhǎng)了100%，其中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)率達(dá)到了300%，在公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比重由14%上升到了40%，低端產(chǎn)品則由23%猛減至5%，公司整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了向高端領(lǐng)域的跨越。而與此同時(shí)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油也由半年前的默默無(wú)聞一躍成為潤(rùn)滑油行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
    2002年11月18日,對(duì)統(tǒng)一潤(rùn)滑油來(lái)說(shuō)是一個(gè)里程碑式的日子。這一天，統(tǒng)一潤(rùn)滑油首次參加中央電視臺(tái)黃金段位招標(biāo)，中標(biāo)額6000多萬(wàn)。從2003年1月1日開始，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告片第一次出現(xiàn)在中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》后的黃金廣告時(shí)段，揭開了統(tǒng)一潤(rùn)滑油迅速完成品牌突圍的序幕。而2003年3月20日早，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，中央電視臺(tái)進(jìn)行了前所未有的大規(guī)模直播報(bào)道，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住機(jī)會(huì)迅速出擊，推出“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，形成了空前的品牌影響力，也為統(tǒng)一潤(rùn)滑油帶來(lái)了銷售業(yè)績(jī)的直線上升。
    伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響，統(tǒng)一潤(rùn)滑油24小時(shí)內(nèi)快速反應(yīng)
    2003年3月20日早10：40，伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)打響，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告代理公司和中央電視臺(tái)廣告部溝通以后，迅速通知統(tǒng)一：電視報(bào)道可能在戰(zhàn)爭(zhēng)期間有比較新的傳播手段，可能有廣告插播的機(jī)會(huì)。
    統(tǒng)一公司認(rèn)可了這一建議，在當(dāng)天下午就開始制作新的廣告片，策劃了”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告創(chuàng)意，下午2：00這個(gè)廣告就做完了。3月21日上午，中央電視臺(tái)推出了戰(zhàn)爭(zhēng)直播的套裝廣告，21日下午，統(tǒng)一潤(rùn)滑油”多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告第一個(gè)在中央電視臺(tái)戰(zhàn)爭(zhēng)直播報(bào)道特別廣告中播出。相同廣告版本在招標(biāo)段的播出，更是放大了事件營(yíng)銷的廣告效果。
    這次特別事件的營(yíng)銷對(duì)統(tǒng)一石化提高企業(yè)形象起到了絕佳的效果，下面這組數(shù)字就是很好的說(shuō)明：
    1500多人次——廣告播出后，統(tǒng)一石化公司網(wǎng)站的日均訪問量激增，從平時(shí)的300人次勁升到1500多人次。相關(guān)報(bào)道的各種文章不下100篇。
    億元大關(guān)——在央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道廣告的刺激下，3月下旬的出貨量迅速竄升，整個(gè)3月份的出貨量比去年同期增加了100%以上，而且當(dāng)月的銷售額歷史性地突破了億元大關(guān)。
    121%——自2003年1月份投放央視招標(biāo)時(shí)段到3月份投放央視戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道，統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年前5個(gè)月的產(chǎn)品銷售量與上年同期相比增長(zhǎng)了121%。
    除了這些實(shí)打?qū)嵉臄?shù)字之外，在中央電視臺(tái)的廣告投放還強(qiáng)有力地幫助統(tǒng)一潤(rùn)滑油快速建立起了潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的品牌壁壘：統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告成為第一條投放中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的電視廣告，品牌傳播方面的競(jìng)爭(zhēng)壁壘快速形成。在統(tǒng)一潤(rùn)滑油投放央視廣告以后，潤(rùn)滑油其他品牌馬上跟進(jìn)，迅速加大了品牌宣傳的力度，做了大量的路牌和廣播廣告，還有很多報(bào)紙的宣傳，組織了很多活動(dòng)，但是和央視黃金時(shí)段的廣告根本無(wú)法相比，始終無(wú)法找到超越統(tǒng)一的方式。
    潤(rùn)滑油“三國(guó)大戰(zhàn)”，國(guó)產(chǎn)品牌集體雄起
    在中央電視臺(tái)2004年黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，國(guó)字號(hào)企業(yè)中石油旗下的昆侖潤(rùn)滑油和中石化的長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與民營(yíng)企業(yè)統(tǒng)一潤(rùn)滑油上演的潤(rùn)滑油“三國(guó)大戰(zhàn)”成為一個(gè)亮點(diǎn)，潤(rùn)滑油國(guó)產(chǎn)品牌集體雄起引起了人們的關(guān)注，三家潤(rùn)滑油的中標(biāo)額總和超過3億元，昆侖、統(tǒng)一、長(zhǎng)城中標(biāo)額均在1億元左右。潤(rùn)滑油在央視招標(biāo)段的激戰(zhàn)甚至超過了人們的預(yù)計(jì)。一方面，隨著中國(guó)汽車工業(yè)的飛速發(fā)展和汽車進(jìn)入家庭的進(jìn)程加快，潤(rùn)滑油已經(jīng)由工業(yè)品變成了消費(fèi)品，潤(rùn)滑油必將迎來(lái)市場(chǎng)的大發(fā)展；另一方面在，某種程度上，這也與統(tǒng)一潤(rùn)滑油2003年在央視的強(qiáng)勢(shì)投放攪動(dòng)了人們對(duì)潤(rùn)滑油行業(yè)的注意力不無(wú)關(guān)系。
    2003年招標(biāo)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油是惟一的潤(rùn)滑油企業(yè)，它通過央視的強(qiáng)勢(shì)傳播獲得的快速發(fā)展有目共睹；2004年招標(biāo)，與統(tǒng)一潤(rùn)滑油同時(shí)出現(xiàn)的還有國(guó)字號(hào)企業(yè)中石油和中石化旗下的昆侖和長(zhǎng)城。對(duì)此，統(tǒng)一潤(rùn)滑油總經(jīng)理李嘉表示非常歡迎，甚至是他希望看到的。他說(shuō)，中石油和中石化作為行業(yè)內(nèi)的“老大哥”能夠出現(xiàn)在招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中，說(shuō)明潤(rùn)滑油市場(chǎng)有著很大的發(fā)展空間，同時(shí)中石油和中石化的加入，也會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)滑油的關(guān)注，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，統(tǒng)一潤(rùn)滑油作為消費(fèi)者心目中的第一品牌，能得到很大的益處。
    據(jù)李嘉介紹，統(tǒng)一潤(rùn)滑油公司在全國(guó)有13000個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，還有1300家大型的代理商，最遠(yuǎn)的網(wǎng)點(diǎn)在拉薩和日喀則，強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)是統(tǒng)一潤(rùn)滑油的優(yōu)勢(shì)。2004年，統(tǒng)一潤(rùn)滑油主要的策略是在空軍（強(qiáng)勢(shì)廣告）掩護(hù)之下，陸軍（銷售網(wǎng)絡(luò)）還要繼續(xù)前進(jìn)，他們要求兵力原則，整體經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3倍以上，他們對(duì)營(yíng)銷投入達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3倍以上，這是統(tǒng)——直貫徹的原則。
    相關(guān)評(píng)論
    投放中央電視臺(tái)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油一亮相便非同凡響
    我們一開始就做高級(jí)別潤(rùn)滑油，在油質(zhì)上與殼牌、美孚這些國(guó)際著名品牌沒有什么差別，但為什么高端市場(chǎng)我們就進(jìn)不去？我覺得這就像當(dāng)年迷戀日本電視機(jī)一樣，純粹是心理因素，是我們的品牌形象還不夠強(qiáng)勢(shì)。
    因此，我們狠下心來(lái)要樹“統(tǒng)一”的品牌，而廣告是樹品牌的一個(gè)非常重要的途徑。由于是第一次與全國(guó)廣大的消費(fèi)者見面，我們2003年重點(diǎn)選擇了中央電視臺(tái)，我們要讓“統(tǒng)一”高檔次的潤(rùn)滑油形象有一個(gè)很高的起點(diǎn)，一亮相便非同凡響。
    現(xiàn)在感覺效果特別好。一是對(duì)拉動(dòng)經(jīng)銷商有明顯效果，原來(lái)不賣我們產(chǎn)品的零售店現(xiàn)在到處找我們，使我們的一級(jí)經(jīng)銷商建立了非常足夠的信心；二是我們的零售速度加快，通過央視，很多人知道了“統(tǒng)一”，并開始嘗試使用我們的產(chǎn)品，特別是習(xí)慣自己換油的卡車和摩托車司機(jī)，被直接吸引過來(lái)很多。
    ——北京統(tǒng)一石化有限公司總經(jīng)理李嘉
    我們是如何為統(tǒng)一潤(rùn)滑油進(jìn)行招標(biāo)策劃的
    2003年，統(tǒng)一石化公司定位為“品牌營(yíng)銷年”，并決定參加2002年11月18日舉行的中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)。北京產(chǎn)經(jīng)視點(diǎn)廣告公司受委托代理投標(biāo)，并成功將四個(gè)單元的廣告標(biāo)位攬入囊中。我們與統(tǒng)一公司當(dāng)時(shí)制定的廣告投標(biāo)方案的核心策略主要有以下幾點(diǎn)：
    1.統(tǒng)一石化作為石化行業(yè)民營(yíng)企業(yè)的佼佼者，產(chǎn)品一直保持健康穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)趨勢(shì)；潤(rùn)滑油產(chǎn)品覆蓋眾多石化領(lǐng)域，市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)很完善，面向全國(guó)31個(gè)省市區(qū)的所有市縣星羅棋布的銷售網(wǎng)絡(luò)；目標(biāo)客戶群為有車族及準(zhǔn)備購(gòu)車的人士，“我們就是要把電視機(jī)前所有正在做著買車夢(mèng)的普通消費(fèi)者，當(dāng)作我們潛在的客戶”，總經(jīng)理李嘉如是說(shuō)。因此，央視黃金時(shí)段是實(shí)現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)的最好載體。
    2.與其他招標(biāo)時(shí)段相比，A特段位于《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》之間，除了在覆蓋面、滲透力、廣告?zhèn)鞑ツ芰Ψ矫娓鼊僖换I外，同時(shí)15秒的時(shí)間里也能夠比較全面地闡述產(chǎn)品的功能品質(zhì),正適合完成統(tǒng)一的“高品質(zhì)產(chǎn)品、高起點(diǎn)導(dǎo)入”這一市場(chǎng)導(dǎo)入計(jì)劃。
    3.潤(rùn)滑油的銷售旺季主要在春秋兩季，選擇的投標(biāo)時(shí)段應(yīng)基本滿足“統(tǒng)一石化”市場(chǎng)推廣需要。
    成功的中標(biāo)結(jié)果表明，我們的方案是切實(shí)可行的。目標(biāo)段位在我們預(yù)估的合理價(jià)格范圍內(nèi)逐一被攬入囊中，并獲得為眾多投標(biāo)企業(yè)看好的“天氣預(yù)報(bào)1＋1”段位�！疤鞖忸A(yù)報(bào)1＋1”是2003年央視首次推出的含金量極高廣告段位，是一次招標(biāo)的新嘗試。7.5 秒廣告不僅可有效宣傳企業(yè)品牌，也可傳達(dá)更多產(chǎn)品的訴求，增加廣告信息涵蓋量，提升該時(shí)段的可利用價(jià)值。在現(xiàn)場(chǎng)，競(jìng)標(biāo)人員與企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)沉著應(yīng)對(duì)、隨機(jī)應(yīng)變，合理競(jìng)標(biāo)、理性舉牌，最終為企業(yè)在2003“品牌營(yíng)銷年”儲(chǔ)備了最佳的廣告?zhèn)鞑ベY源。
    ——北京產(chǎn)經(jīng)視點(diǎn)廣告有限公司
    "統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象"挑戰(zhàn)目標(biāo)受眾理論
    所有的廣告教科書都在講，廣告投放要針對(duì)明確的目標(biāo)受眾，否則就會(huì)形成浪費(fèi)。現(xiàn)在的廣告圈里也是這樣，一談到媒體選擇就必講目標(biāo)受眾理論。這應(yīng)該沒有錯(cuò)，但統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功事實(shí)卻不得不讓我們重新審視“惟目標(biāo)受眾論”在中國(guó)市場(chǎng)上的適用性：如果全部消費(fèi)者中只有萬(wàn)分之一是你的目標(biāo)，那么用什么手段能讓這萬(wàn)分之一的人知道你的產(chǎn)品？小眾媒體雖然可以直面目標(biāo)受眾，而在實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)根本做不到。拿電視來(lái)說(shuō)，比如一些所謂年輕人的節(jié)目，仔細(xì)用收視率看一下，并沒有絕對(duì)多的年輕人，所謂年輕人多，也僅是多一點(diǎn)點(diǎn)。實(shí)際上大量的小眾產(chǎn)品，總是找不到匹配的小眾媒體。統(tǒng)一潤(rùn)滑油就是一個(gè)很好的例子，前幾年的廣告投放一直局限在“專業(yè)范圍”之內(nèi)，而實(shí)際上專業(yè)人士并不怎么看專業(yè)雜志，即使看了，也未必會(huì)注意其中的廣告。因此，在中國(guó)媒體分眾化程度很低的今天，統(tǒng)一需要利用大眾媒體先把市場(chǎng)徹底打透，把目標(biāo)消費(fèi)者“一網(wǎng)打盡”。
    統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功還說(shuō)明，廣告效果的發(fā)生機(jī)制有兩條途徑：一是廣告直接作用于目標(biāo)消費(fèi)者，刺激他們從心動(dòng)到行動(dòng)；二是廣告同時(shí)作用于目標(biāo)消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境，通過環(huán)境間接影響目標(biāo)消費(fèi)群。比如如果中國(guó)人都不知道“皮爾卡丹”是什么，可能大家認(rèn)為穿皮爾卡丹的人和穿普通服裝的人沒有區(qū)別；而如果大家都知道皮爾卡丹是名牌服裝，但是買得起的人很少，皮爾卡丹的價(jià)值肯定能顯現(xiàn)出來(lái)。國(guó)外關(guān)于廣告效果的理論，也在嘗試用“社會(huì)相互作用”理論來(lái)補(bǔ)充或替代“目標(biāo)受眾理論”。因?yàn)樗麄円舶l(fā)現(xiàn)很多的現(xiàn)象是沒有辦法用目標(biāo)受眾理論來(lái)解釋的，今年的統(tǒng)一潤(rùn)滑油現(xiàn)象恰恰也是一個(gè)絕好的例證。
    ——央視市場(chǎng)研究公司媒介研究總監(jiān)  袁方
    在行業(yè)中的排名并不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者怎么看
    潤(rùn)滑油市場(chǎng)的品牌集中度是非常低的，前5名的所謂強(qiáng)勢(shì)品牌所占的市場(chǎng)份額也只是2％～5％，大量的產(chǎn)品都是無(wú)品牌的，或者是弱勢(shì)品牌的。統(tǒng)一實(shí)際上是抓住了這樣一個(gè)空白的市場(chǎng)。首先它不會(huì)跟強(qiáng)勢(shì)品牌直接發(fā)生沖突，只要超出弱勢(shì)品牌，就有很大的成長(zhǎng)空間。我想，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功，最主要的原因是因?yàn)樗鼪]有對(duì)手，這并不是指它在潤(rùn)滑油行業(yè)中是絕對(duì)的老大。行業(yè)里實(shí)際的排名并不重要，關(guān)鍵是在消費(fèi)者腦子里的排名，如果你在消費(fèi)者腦子里排不到前5名，你就不會(huì)成為市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。而恰恰是在消費(fèi)者的腦子里潤(rùn)滑油品牌還是一片空白的時(shí)候，統(tǒng)一跳出來(lái)第一個(gè)用中央電視臺(tái)做廣告。
    其實(shí)這樣的案例很多，比如說(shuō)柴油機(jī)，消費(fèi)者不會(huì)扛?jìng)�(gè)柴油機(jī)回去；比如遠(yuǎn)大中央空調(diào)，誰(shuí)也不會(huì)家用，他們當(dāng)初在中央臺(tái)做廣告，受到的爭(zhēng)議就更大了，但實(shí)際效果說(shuō)明了一切。最近我接觸三一重工，它也是在中央電視臺(tái)做廣告，這些產(chǎn)品比潤(rùn)滑油還小眾，投放廣告后銷售量都增長(zhǎng)很快。
    在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各品牌互相牽制，很難脫穎而出。而統(tǒng)一潤(rùn)滑油，干了一件讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有想到的事情，他在中央電視臺(tái)打廣告，而且一次投放招標(biāo)就6000萬(wàn)元。這首先支持所有經(jīng)銷商的信心，因?yàn)檠胍暀?quán)威的地位，不是哪個(gè)小媒體可以取代的。在二三級(jí)市場(chǎng)里面反響強(qiáng)烈說(shuō)明這些城市的經(jīng)銷商的心目當(dāng)中，在中央臺(tái)打廣告的品牌就是中國(guó)最好的品牌。如果把這筆錢分散在全國(guó)各地，可能做很多年都難有大的變化。沒有央視廣告，企業(yè)可能要低三下四地跟經(jīng)銷商去談，而現(xiàn)在更多的經(jīng)銷商是主動(dòng)找統(tǒng)一潤(rùn)滑油要賣它的產(chǎn)品，這都是企業(yè)借中央電視臺(tái)為自己經(jīng)營(yíng)所形成的“勢(shì)”。
    ——北京葉茂中廣告有限公司總經(jīng)理  葉茂中
    統(tǒng)一潤(rùn)滑油的成功表明：央視的廣告價(jià)值被低估了
    第一，中央電視臺(tái)黃金時(shí)段招標(biāo)的廣告價(jià)值被很多企業(yè)低估了。統(tǒng)一潤(rùn)滑油通過2003年的招標(biāo)，不僅成就了自己的品牌地位和銷售業(yè)績(jī)，而且更代表著一個(gè)行業(yè)，代表著一個(gè)中國(guó)潤(rùn)滑油的產(chǎn)業(yè)跳出來(lái)走到了消費(fèi)市場(chǎng)的最前沿，讓全社會(huì)關(guān)注這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，統(tǒng)一也從這種關(guān)注中獲得了自己的最大利益。因此，中央電視臺(tái)廣告招標(biāo)不僅可以推動(dòng)具體企業(yè)的成長(zhǎng)，也可以帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的成長(zhǎng)，而且后者又會(huì)反過來(lái)刺激前者�？梢哉f(shuō)，在所有的媒體中，只有中央電視臺(tái)可以做到這一點(diǎn)。
    第二，中央電視臺(tái)在重大事件報(bào)道中的廣告價(jià)值被很多企業(yè)低估了。統(tǒng)一潤(rùn)滑油在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的成功，還要?dú)w功于企業(yè)對(duì)中央電視臺(tái)在重大事件報(bào)道上的巨大影響力的充分利用。比如，中央電視臺(tái)轉(zhuǎn)播皇馬足球賽的收視率高漲，再一次說(shuō)明中央電視臺(tái)在大家都關(guān)注的事件報(bào)道上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
    第三，絕大多數(shù)的廣告代理商低估了在央視廣告投放的策略和技巧的重要性。很多人一講到中央電視臺(tái)就是要砸錢，事實(shí)上并不是這樣，這次統(tǒng)一在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間的花費(fèi)不到200萬(wàn)元，但是卻得到了可能我們平�；�1000萬(wàn)元都達(dá)不到的效果。所以說(shuō)，這樣一個(gè)全國(guó)最昂貴的媒體，也可以是一個(gè)小投入、大產(chǎn)出的傳播平臺(tái)。同時(shí)，“黃金時(shí)段的費(fèi)用也沒有想像中的那么貴”，統(tǒng)一對(duì)這一點(diǎn)也深有體會(huì)。
    ——北京合力昌榮廣告公司總經(jīng)理盧小龍 
    用央視打造品牌，用品牌引爆市場(chǎng)
    統(tǒng)一潤(rùn)滑油前幾年每年三四千萬(wàn)元的廣告投入效果不明顯，用中央電視臺(tái)試一下就成功了。我覺得中央電視臺(tái)廣告對(duì)統(tǒng)一是一個(gè)引爆點(diǎn)，因?yàn)榻y(tǒng)一有很多種產(chǎn)品，有上萬(wàn)家的經(jīng)銷商，當(dāng)企業(yè)把自己的分銷體系和產(chǎn)品體系做得非常好以后，沒有品牌和有品牌，市場(chǎng)表現(xiàn)的差別就會(huì)非常大。沒有品牌屬于低層次的運(yùn)作，有品牌就能夠迅速得到一個(gè)規(guī)模上的提升。
    對(duì)于專業(yè)的產(chǎn)品銷售，渠道是一個(gè)非常重要的力量。消費(fèi)者對(duì)這種專業(yè)產(chǎn)品基本上是什么都不知道的，只有引導(dǎo)，他才會(huì)有一點(diǎn)了解。然而消費(fèi)者腦子里卻有一樣?xùn)|西，這就是品牌。很多人都開車，售點(diǎn)人說(shuō)哪種潤(rùn)滑油好很重要。中央電視臺(tái)的廣告對(duì)渠道的拉升力量主要有兩點(diǎn)：第一，銷售人員找到一個(gè)賣點(diǎn)，他可以向消費(fèi)者推薦說(shuō)統(tǒng)一是在中央電視臺(tái)打了廣告的，特別是在二級(jí)三級(jí)市場(chǎng)，這一點(diǎn)很重要；第二，打廣告對(duì)經(jīng)銷商的拉動(dòng)力是非常實(shí)際的，企業(yè)投廣告就相當(dāng)于給經(jīng)銷商投資，特別是在中央電視臺(tái)這么大力度投入的時(shí)候，老的經(jīng)銷商會(huì)更加努力地給你推銷，新的經(jīng)銷商會(huì)積極加盟，銷量自然就上去了。
    ——北京廣播學(xué)院廣告學(xué)博士  原清華紫光市場(chǎng)總監(jiān)   趙子忠